政策法規
醫藥代表的未來在哪里？它會不會消亡？
作者： 來源：神宇醫藥 日期：2015-01-28 11:00:15
醫藥代表不會消失，只會升級。
2014年關于醫藥代表的新聞特別多，作為數量龐大而魚龍混雜的弱勢群體，行業運動整風自然躲不掉： GSK事件引發的行業合規整頓，廣東各級醫院禁止藥代登門甚至直接抓人，幾家外企裁減藥代引起鼓噪抗議。加上行業內部流傳的2015是醫藥行業最困難一年的說法，藥代們不免困惑——這個職業未來在哪里？它會不會消亡？
認為醫藥代表窮途末路是這樣想的：藥代在行業價值鏈中價值不明卻成本高，歐美藥代早開始縮減；藥代實際工作以客情或回扣為主，既受政府嚴打，又不為藥企合規接納，真正合規后就不需要這么多藥代，藥價下行后藥企可能也養不起太多代表；還有技術進步讓醫生很容易從網絡處得到學術信息，藥企遠程接觸每個醫生也日益現實，在日本的藥企對醫生的拜訪近一半是由網絡虛擬代表進行，藥代工作中最合規的部分即學術信息傳遞的也會被互聯網顛覆，就像商場被淘寶顛覆和短信被微信顛覆一樣。
這些想法不是沒道理的，這些事情也時刻在發生，確實會對行業生態和藥代前途帶來深遠影響。但是用動態眼光并結合中國醫療體系特性來看，同樣的事實會導出不一樣的結論。
因為忙于推銷和維護客情關系，藥代工作本質在中國反倒被遺忘。醫藥產品復雜又關系生命，產品從上市到臨床熟練使用，要經歷從產品介紹、經驗分享、醫患教育、不良反應監測和新用法用途發現等很長的過程，絕非推出市場就萬事大吉的。這個過程只能靠醫藥企業去推動，而無法指望醫院和醫生自發主動實現。而醫藥企業完成這個過程必須通過藥代，因此藥代在醫藥價值鏈中地位是不可動搖的。中國醫藥營銷最大問題在于回扣和客情太多，真正對臨床有價值的學術推廣如循證醫學、轉化研究、多學科協作、不良反應監測、上市后臨床研究和特殊人群用藥等都很弱。如果藥代能提做好這些事，就會象研發生產一樣成為企業的核心成本，不會因降價就被隨意取消。再說，政府發起的反商業目的不是去除藥代，而是推廣中的非法行為。政府接下來推行的公立醫院改革、醫藥分開、醫生多點執業和處方藥網售，都有助于醫院和醫生回到靠技術和服務吃飯的本質，為醫藥轉型創造實際需求。謝絕代表登門是走到另一個極端，違背市場規律的做法是不會長久的。
對醫藥代表被網絡代替的擔心也要一分為二: 互聯網在改變營銷行為，醫生和患者都會更多從網絡獲取信息，但醫生繁重的工作和患者教育水平的層次不齊，加上網絡信息真偽參雜，都需要有真人面對面推動醫生，去促進實地的醫醫之間,醫患之間,患患之間的交流。冷冰冰的人機交流難以吸引醫生參與，會降低醫患使用產品的興趣和動力。歐美國家盡管IT技術先進而人工又昂貴，仍保留了大量醫藥代表做臨床推廣。日本的網絡虛擬醫藥代表也局限于向醫生提供較單純的一對一信息溝通，作為實體代表覆蓋不足的補充以及為醫生提供7 X 24小時服務的作用。醫藥行業的營銷方向是多渠道推廣，藥代實地拜訪和線下會議仍是重點，互聯網營銷是作為補充和監測效果使用。何如醫院進藥、會議活動組織、醫院庫存管理、商業配送、樣品發放和競爭情報收集等步驟，都必須由藥代及時專業地處理。舉個例子，美國攻打伊拉克的伊斯蘭極端民兵組織IS，美國動用了最先進的軍事裝備連番空襲，卻因不肯派出地面部隊清剿而被IS輕易躲過，這里你可以把藥品網絡推廣和品牌宣傳當作空中轟炸，沒有醫藥代表地面配合是無法取勝的。
中國醫療體系的特點也提示醫藥代表有長期價值:很長時間內仍是公立醫院主導，公立醫院的管理粗放和對醫生支持服務很少短期內也不會改觀，醫生合法待遇也難以躋身社會的上層。中國醫生學習動力、學習能力和技術水平都需要借力于醫藥行業，落地執行更需要藥代配合。如果藥代能從吃喝玩樂等轉身，提供醫院和醫生缺少的專業服務，不僅能繼續得到醫生的歡迎，也不會再飽受醫院保安冷眼。
2015年受諸多招標政策擠壓，醫藥行業的增速下行幾成定局。但從中長期看，政府對醫療的投入有望從現在占GDP3.5%增加到2020年的8%，考慮到GDP增速，醫療市場包括藥品市場仍具有3倍的成長空間。中國藥品市場不到美國的一半和日本的2/3，分配的人均就更少，基層市場醫院和醫生的臨床能力和用藥水平還相當落后，都提示醫藥企業包括藥代仍大有空間。中國據說有一百萬醫藥代表，但大多數其實只是業務員，真正有專業能力的藥代相當少。合規運動、成本控制和互聯網會淘汰本質為業務員或服務員的藥代，但會留出更大空間給有專業知識、溝通能力和互聯網知識的藥代。
人類永遠會生病，生病自然需要醫藥行業，行業也需要醫藥代表。有人說未來一切都可以互聯網化。美國MD Anderson腫瘤中心開發的機器醫生“Waston”診療水平據說可以超過80%的醫生，達芬奇機器人對常見外科手術的水平早已超越專家，馬云也說醫院會在30年內消失。未來技術的潛力可能會超越我們想象力，但在想得到的十年二十年內醫藥代表不會被取代，未來會讓有準備的醫藥代表如虎添翼，也會讓吃老本的醫藥代表無路可走！（生物谷Bioon.com）
